"ตลาด" คำนี้มีความหมาย แค่ไหน ?

เป็นธรรมดาที่หลายคนคนยังสงสัยว่า " การตลาด " มีความสำคัญมากจริงหรือ? แล้วทำไมต้องรู้ด้วย ไม่ว่าจะเป็นขนาดไหน ผมขอตอบเลยว่า สำคัญจริงๆ โดยเฉพาะต้องเน้นที่จะมุ่งสัมพันธ์กับคน(ลูกค้า) ซึ่งจริงๆ แล้วการตลาดแบบนี้ ผมถือว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดแบบใหม่ ยุคที่ 3 หลังจากเราผ่านยุคการตลาด ยุคที่ 1 ที่เน้นการสร้างภาพ และยุคที่ 2 ที่เน้นการเสริมบริการพ่วง และในยุคที่ 3 จะเน้นการสร้างความสัมพันธ์และความภักดีของลูกค้า ซึ่งทุกวันนี้ช่างเหลือน้อยเต็มที ก่อนอื่น ผมขออธิบายความสำคัญในการทำตลาดเสียก่อน พวกเราจะพบว่า ปัจจุบันธุรกิจไทยมีความสามารถในการผลิต และบริการที่สูง ของผลิตขึ้นมาก็ดี บริการ เปิดร้านค้า ภัตาคารก็ดี สินค้าเกษตรแปรรูปก็ดี ล้วนแล้วต้องพึ่งพาผู้ซื้อ ผู้ใช้ ที่เราเรียกว่า " ตลาด " เมื่อก่อนเราอยากจะผลิตอะไรก็ทำ อยากสร้างอะไรก็สร้าง แล้วค่อยมาหาตลาดกันทีหลังว่า จะขายใคร อยู่ที่ไหน เข้าทำนองว่าจ่ายเงิน ผลิต และลงทุนของไปก่อน แล้วค่อยหารายได้จากตลาดทีหลัง แนวคิดนี้เองทำให้ นักธุรกิจไทยเสียเปรียบ มีสินค้าเหลือเป็นสต๊อค มาก แล้วก็ต้องมาลดราคา ทำโปรโมชั่นเพื่อขายของค้างสต๊อค ยกตัวอย่าง สินค้าเสื้อผ้า อยากจะออกแบบอย่างไรก็ทำไป ผลิตอะไรก็ทำไปมากๆ สินค้าไม่ตรงความต้องการตลาด ก็ล้นตลาด ค้างสต๊อคมาก แฟชั่นก็ตกรุ่นอย่างรวดเร็ว เรียกว่า ตกแฟชั่นก็จำเป็นต้องรีบระบายสินค้า และขายลดราคาก่อนรุ่นใหม่ คอลเล็คชั่นใหม่จะออกมาสู่ตลาด เฟอร์นิเจอร์ก็เช่นกัน ไม่มีการศึกษาความต้องการผู้ซื้อว่า ดีไซน์ไหนที่ลูกค้าต้องการ แบบไหนกำลังเป็นกระแสนิยมของตลาด ผลิตไปไม่ตรงความต้องการตลาดก็เป็นสต๊อคสินค้า แล้วก็ต้องเข้าสู่วงจร ลดแลกแจกแถม ลองต้องทำแบบนี้เรื่อยๆ ธุรกิจท่านจะมีกำไรได้อย่างไรเพราะท่านลองผิดลองถูกตลอดเวลา อาศัยการคาดเดาเอาเองมากกว่าการเปิดหูเปิดตากว้างเพื่อรับรู้ข้อมูลความต้อง การที่แปลกใหม่สำหรับลูกค้า ดังนั้น เราต้องเปลี่ยนวิธีคิดและวิธีการใหม่ เราจะต้องดูความต้องการผู้ซื้อเสียก่อนว่าลูกค้าต้องการอะไร กระแสตลาดเป็นอย่างไร คู่แข่งเขาทำอะไรแล้วขายได้ดีมีราคา จะทำอย่างไรจะเพิ่มราคาสินค้าบริการเรา จากที่เคยขาย 100 บาท เป็น 125 บาท ที่เรียกง่ายๆว่าการเพิ่มมูลค่าสินค้าและบริการของเรา หรือมูลค่าเพิ่มนั้นเอง การขายได้แพงขึ้น โดยที่ลูกค้าหรือผู้ซื้อยอมจ่าย เป็นสิ่งที่ พวกเรามักไม่ค่อยได้คิด เช่น น้ำตาลทรายเป็นสินค้าพื้นฐานทั่วไป ขายโดยอาศัยราคา

เมื่อก่อนลงกระสอบตักแบ่งขายชั่งใส่ถุงด้วยมือคนขายปลีก ต่อมาเริ่มมีบรรจุถุงพลาสติก สะอาดถูกอนามัย น้ำหนักแน่นอนมาตรฐาน มีตรายี่ห้อ ขายได้ราคาสูงขึ้น ต่อมามีการบรรจุซองเล็กๆไว้ ใส่กาแฟเป็นถ้วยๆ พิมพ์สีสันบรรจุภัณฑ์สวยงาม เป็นน้ำตาลใส่กาแฟ เพียงแบ่งเป็นหน่วยๆใหม่ ใส่ซองบรรจุเล็กๆ ขายได้ราคาสูงขึ้นอีก ต่อมาน้ำตาลนำมาผสมสมุนไพรจากดอกเก็กฮวยให้สีเหลือง เป็นน้ำตาลบุษราคัม ดอกอันชัน สีม่วงน้ำเงิน เป็นน้ำตาล ไพลินเป็นต้น ขายใส่กาแฟให้รสชาติดี ขายขวด ละร้อยกว่าบาท เห็นไหมครับ ของสินค้าพื้นฐานแท้ๆ (Commodity) กลับหาทางเพิ่มราคาและมูลค่าเพิ่มได้ แล้วสินค้าและบริการของคุณหล่ะครับ สามารถเพิ่มมูลค่าได้เช่นเดียวกัน เพียงแต่ว่าต้องศึกษาดูความต้องการ และความนิยมของลูกค้าเสียก่อน มีความคิดดีๆลองน้ำไปทดสอบกับกลุ่มลูกค้า ขอความคิดเห็นเขา ฟังเขาวิจารณ์ความคิดเราอย่างไม่มีตัวตนเรานะครับ เพราะเราจะสามารถนำข้อวิจารณ์นั้นไปปรับปรุงสินค้าได้มากเลย ขอยกตัวอย่างความคิดเด็กที่ทำให้เกิดสินค้าใหม่สักสอง

ตัวอย่าง

ตัวอย่างที่ 1 พ่อพาเด็กไปเที่ยวเล่น แล้วก็ถ่ายภาพเก็บเป็นที่ระลึก เด็กได้สอบถามพ่อว่า ทำไมเขาไม่สามารถได้เห็นภาพที่ถ่ายไปทันที พ่อจึงกลับไปคิดค้นกล้องโพราลอยด์ ที่ถ่าย ปุ๊บ เห็นปั๊บเป็นภาพถ่ายปรากฎขึ้นมาทันทีหลังถ่าย

ตัวอย่างที่ 2 เด็กเห็นพ่อแกะซองพลาสติกหุ้มบุหรี่ ยากเย็นเหลือเกินเสียเวลา จึงสอบถามพ่อว่า ทำไมเขาไม่ทำปากถุงให้มันแกะง่ายแกะที่ปากถุง ด้วยความคิดนี้ทำให้บริษัท บุหรี่พัฒนา เดินเส้นแดงรอบๆ ปาก ซองบุหรี่ เราดึงเส้นแดงออก พลาสติกหุ้มซองก็ถูกเปิดปาก ถุง เห็นไหมครับว่า หากเรานำคำวิพากวิจารณ์ ของลูกค้า อย่างไม่มีตัวตน เราก็สามารถนำไปพัฒนาเพิ่มมูลค่าสินค้า ขายของได้ราคามากขึ้น เพราะสิ่งที่เราต่อยอด เข้าไปนั้นเป็นสิ่งที่เติมเต็มความต้องการของลูกค้าเรานั้น ทำให้เราหนีกลไกราคา และการลดแลกแจกแถมได้ ถึงตอนนี้ท่านอยากจะถามผมแล้วสิ ว่าที่ว่าต่อยอด เพื่อเพิ่มมูลค่าสินค้าเขาทำกันอย่างไร ผมขอแนะนำวิธีการง่ายๆ 5แนวทาง

1) การพัฒนาสินค้าใหม่ (Product) เช่น มีหลากหลายกลิ่น รสชาติ หลายขนาด บรรจุ เช่น ครีมเทียมสำหรับใส่กาแฟ มีการผสมกลิ่นวานิลา กลิ่นอัลมอนด์ กลิ่นมินท์ และเครื่องเทศลงไปทำให้ได้กลิ่นรสกาแฟที่แปลกใหม่ หรือสินค้าบางอย่างได้ผสมคุณค่าจากสมุนไพร เช่น ยาสีฟัน แชมพู สบู่ หรือข่าวสารข้อมูลสามารถอยู่ในรูปแบบได้หลายอย่าง เช่น ข่าวในทีวี หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ หรือ อินเทอร์เน็ต เนื้อหาสาระ ก็สามารถบรรจุลงได้ หลากหลายรูปแบบ ใช้จุดแข็งจากแหล่งข่าวสารเดียวกัน ต่างสื่อ ต่างลูกค้า และต่างราคา เครื่องเล่นวิทยุเทป มีตั้งแต่แบบพื้นฐาน มีลูกเล่นที่แต่งต่อยอดเข้าไป ก็ได้ลูกเล่นมากขึ้น ราคาก็แพงขึ้นด้วย เห็นไหมครับว่า ไม่ยากเลย หากท่านหาทางต่อยอดผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ด้วยการสนองความต้องการของผู้ซื้อที่หลากหลายมากขึ้น บางลูกค้ายินดีจ่ายแพงเพิ่มได้อะไรที่แตกต่างจากผู้ใช้คนอื่นๆ ค่านิยมที่แตกต่างนี้หากเราสามารถหาชี้ชัดเจาะจงได้ว่าเป็นอะไรก็จะทำให้เราสามารถพัฒนามูลค่าเพิ่มให้สินค้าและบริการเราได้สำเร็จ

2) การต่อยอดด้วยภาพพจน์ ภาพลักษณ์ และสร้างตรายี่ห้อ หรือสร้างแบรนด์ (Image) ให้กับผลิตภัณฑ์เรา ก่อนอื่นเราต้องดูจุดเด่นผลิตภัณฑ์เรา และดูว่าเราสามารถแปลงจุดเด่นนี้ให้ตรงความต้องการผู้ซื้อ นึกว่าถ้าเราจะบอกลูกค้าเราว่าของเราดีอย่างไร เราจะพูดกับลูกค้าอย่างไร เอาสั้นๆ ง่ายๆ พอเข้าใจ เช่น ใช้ง่าย บำรุงดี ปลอดภัย ทันสมัย หรูหรา ดูมีราคา สมราคา ราคาไม่แพง รวดเร็ว คุณภาพสูง เทคโนโลยี่ทันสมัย มีดีไซน์รูปลักษณ์ดี ความเป็นผู้นำ นวัตกรรมใหม่ ของมีจำกัด ทำเฉพาะ ทำตามสั่งเฉพาะกิจเฉพาะตัว ได้รับรางวัลยอดนิยม มีการรับรองคุณภาพ เลือกเอาภาพที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์เรามากที่สุด แล้วสื่อสารออกไปยังลูกค้า ให้ลูกค้าเข้าใจว่าของเราดีอย่างไร สื่อสารเรื่อยๆ สม่ำเสมอ ให้ลูกค้ารู้จัก ยี่ห้อเรา รู้จุดยืนที่เป็นจุดเด่นเรา ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างเหมาะเจาะ ตรงเป้าตรงประเด็น ตรายี่ห้อสำคัญไฉน ลองไปเพชรบุรี ดูซิครับ จะมีร้านขนมเมืองเพชร มียี่ห้อ คล้ายๆกัน หลายราย เช่น แม่กิมไล้ แม่กิมลั้ง ,แม่กิมล้วน และ แม่กิมลุ้ย เป็นต้น

3) การพ่วงบริการ (Service) การต่อยอดด้วยบริการ จะทำให้เรามีรายได้มากขึ้นจากบริการพ่วง บริการเสริม หรือบริการพิเศษ ที่เราให้พร้อมไปกับสินค้าเรา ปัจจุบันพบว่า รายได้ของ ยีอี จีเอ็ม ไอบีเอ็ม มีรายได้จากบริการเกินครึ่งหนี่งของรายได้ทั้งหมด แสดงว่า บริษัทเหล่านี้ไม่เพียงแต่ขายของขายเครื่องอย่างเดียว ปัจจุบัน เขายังขายบริการพ่วงอีก แอร์ เครื่องซักผ้า รถยนต์ คอมพิวเตอร์ เครื่องดนตรี มีบริการติดตั้ง ตรวจเช็ค ล้าง ซ่อม บริการสอน บทเรียน ที่ทำรายได้ได้ดี บริการที่มีให้ลูกค้า ก่อนการขาย ขณะขาย และหลังการขาย ว่าเราจะให้บริการอะไรได้บ้าง และจะสร้างรายได้อะไรได้เพิ่มเติมบ้างจากการต่อยอดด้วยบริการ

4) การสร้างประทับใจและความสัมพันธ์กับลูกค้า (Relationship) ด้วยกลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า สร้างความประทับใจให้กับลูกค้า และสร้างความภักดีกับลูกค้า ทำอย่างไรให้ลูกค้ายึดติดเราไม่จากไปไหนอยู่กับยี่ห้อเราไปจนแก่จนเฒ่า ลูกค้าจะ มีการซื้อซ้ำ ซื้อบ่อยๆ ถี่ ซื้อต่อเนื่อง ให้ลูกค้าช่วนเพื่อนฝูงเขา และญาติของเขามาซื้อ ลูกค้าจะมีมูลค่าสูงและทำให้บริษัทเรามีกำไรมากๆ

5) การบริหารขบวนการภายใน คนข้างใน(Management) ให้มีความรู้ ความสามารถ เต็มที่ เต็มใจ ในการให้บริการลูกค้า และสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้ลูกค้า ทุกๆ การติดต่อสื่อสาร การพบกันระหว่างลูกค้ากับเรา เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ จากการบริหารผลิตภัณฑ์ที่ดี,บริหารภาพพจน์ให้ดี พร้อมการให้ข่าวสารข้อมูลที่ดี ไขข้อข้องใจลูกค้าได้,บริหารบริการใหม่ๆ ที่มอบให้ลูกค้า และบริหาร พร้อมกับสร้างความสัมพันธ์ที่ดีผูกใจมัดใจลูกค้ากันไปตลอด นั่นคือ การบริหารข้างในให้ตอบสนองข้างนอก และความต้องการของลูกค้าได้อย่างดีมีประสิทธิภาพ

มาถึงตอนนี้ ผมขอสรุปปิดท้ายตอนแรกนี้คือ เราจะได้กล่าวถึงการพัฒนาคุณค่าเพิ่มใหม่ๆ ให้ผลิตภัณฑ์เราขายได้ดีมีราคาด้วยการใช้หลักการของ ปริ-ซึ้ม PRISM คือ แสงที่ผ่านเลนส์รูปพีรามิด ที่ขยายความได้เป็น ดังนี้

P Product หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์

R Relationship การสร้างความสัมพันธ์และความประทับใจ

I Image การสร้างภาพพจน์ภาพลักษณ์ที่ดี

S Service การพ่วงบริการไปกับผลิตภัณฑ์

M Management การบริหารความสบายใจและให้ประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

และทั้งหมดนี้คือ ความหมายของการทำการตลาด(แบบใหม่) ที่มีความหมายที่จำเป็นต้องรู้มาก เพราะไม่ค่อยเหมือนกับสิ่งที่เคยได้รู้ได้เรียนมา แต่เชื่อเถิดครับของเก่าถอดทิ้ง ใช้ของใหม่ดีกว่าไหมครับ ลองนำไปประยุกต์ใช้ดูนะ