เมื่อไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา เฟซบุ๊ค ออกกฎเหล็กในการทำการตลาดของแบรนด์ที่สร้างแฟนเพจบนเฟซบุ๊ค โดย กฎเหล็กนี้ ถ้าอ่านกันไม่ดี สุ่มสี่สุ่มห้าทำไปแล้วละเมิดกฎเข้าแล้วละก็ ผลคือการยกเลิกเพจและห้ามแบรนด์นั้นๆ ทำตลาดผ่านเฟซบุ๊คอีก กฎหลักเน้นไปที่การรณรงค์ให้คนกด "ถูกใจ" (Like) แบบไม่ลืมหูลืมตา ไม่สนว่าจะเป็นการสแปมหรือไม่ เรียกว่างานนี้ "นักไลค์มืออาชีพ" อ่านแล้วมีหนาวกันเลยทีเดียว ผมขอย้ำให้อ่านแล้วตระหนักกันมากๆ ทำความเข้าใจให้มากที่สุด เพราะหลายแบรนด์ตอนนี้มีรายงานว่าโดนกฎเหล็กไปแล้ว หรือแบรนด์คู่แข่งบางรายก็ยื่นฟ้องแคมเปญโฆษณาของฝ่ายตรงข้ามเสียเอง
กฎเหล็กข้อที่ 1 การจัดแคมเปญใดๆ บนเฟซบุ๊ค จะต้องจัดผ่านแอพพลิเคชั่นของเฟซบุ๊คเท่านั้น แค่ข้อนี้ก็งานเข้าละครับ เพราะต่อไปนี้ ทุกแคมเปญต้องใช้แอพพลิเคชั่น เอฟบีเอ็มแอล หรือพูดง่ายๆ คือ ต้องทำแยกออกมาจากเนื้อหาของหน้า "กระดานข้อความ" ที่เราโพสต์ เช่น ใครโพสต์ 10 ท่านแรกจะได้นั่นโน่นนี่ หรือ ใครที่ "ติดป้าย" เพื่อนครบ 50 คนแรกจะได้นั่นโน่นนี่ แบบที่เราทำกันในช่วงที่ผ่านมา ถ้าเฟซบุ๊คจับได้ก็จะแบนบัญชีผู้ใช้ทันที เรียกว่าห้ามมายุ่งกับเฟซบุ๊คอีกต่อไปว่างั้น เมืองไทยมีหลายแบรนด์โดนแล้วนะครับ ระวังตัวกันให้ดี
กฎเหล็กข้อที่ 2 เฟซบุ๊ค ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการจัดแคมเปญต่างๆ อันนี้เข้าใจได้ไม่ยากครับ คือ ทางเฟซบุ๊คออกตัวไว้ก่อนเลย ข้อนี้ไม่ค่อยน่าห่วงเท่าไร แต่อย่าเผลอไปอ้างอิงอะไร ไม่ว่าจะเป็นชื่อ โลโก้ ไอคอน ของแบรนด์เฟซบุ๊คนะครับ ไม่งั้นอาจจะมีเสี่ยงโดนกฎข้อนี้ได้
กฎเหล็กข้อที่ 3 เฟซบุ๊ค ไม่อนุญาตให้บังคับผู้ใช้กด "ถูกใจ" บนกระดานข้อความ หรือต้องทำอะไรต่อมิอะไรก่อนจะได้ใช้งานแอพพลิเคชั่นที่เราเป็นคนสร้างเด็ดขาด ซึ่งข้อนี้ละครับที่โดนเต็มๆ ประเภทกิจกรรมที่แบบว่าต้องกด "ถูกใจ" ก่อน แล้วผู้ใช้ถึงจะทำอะไรๆ ได้นี่ โดนแน่ๆ ตามที่เป็นข่าว คือ โดนกันระนาวเลยครับ ข้อนี้ผมไม่อธิบายยาวนะครับ เข้าใจได้ง่ายๆ เลย
กฎเหล็กข้อที่ 4 ไม่อนุญาตให้เอาฟีเจอร์ต่างๆ ของเฟซบุ๊คไปจัดแคมเปญโดยเด็ดขาด ตัวอย่างเช่น กดปุ่ม "ถูกใจ" ได้รางวัล หรือกดโหวต ข้อนี้ถ้างงให้ย้อนกลับไปอ่านข้อที่ 1 ครับ พูดง่ายๆ คือ พวกช่องแบ่งปันบนกระดานข้อความ การโพสต์ ปุ่มถูกใจ หรือการกดโหวต ที่เป็นฟังก์ชันพื้นฐานนี่ห้ามเอามาเล่นเด็ดขาด ถ้าจะทำ ให้ทำเป็น เอฟบีเอ็มแอล เท่านั้น
กฎเหล็กข้อที่ 5 ถ้าแคมเปญจบและได้ผู้โชคดีแล้ว เฟซบุ๊ค ไม่อนุญาตให้ส่งข้อความไปหา ชวนสนทนาออนไลน์ หรือโพสต์ในหน้าข้อมูลส่วนตัวของผู้โชคดีเด็ดขาด คือว่าลำพัง 2 อย่างแรกนี่ไม่มีปัญหา แต่ข้อที่บอกว่าห้ามโพสต์ในหน้าข้อมูลส่วนตัวของผู้ได้รางวัลนี่สิเรื่องใหญ่ครับ เพราะคนที่เป็นนักการตลาดก็คาดหวังกระแสไวรัลจากตรงนี้ละครับ
กฎเหล็กข้อที่ 6 เฟซบุ๊ค ไม่อนุญาตให้นำคำว่า "Facebook"(ในที่นี้เหมารวมถึงชื่อ โลโก้ และอื่นๆ) ไปอ้างอิงในการจัดโปรโมชั่นโดยเด็ดขาด นั่นไงครับ ใครที่อ่านข้อ 2 แล้วไม่เข้าใจ พออ่านข้อที่ 6 นี่พอจะนึกภาพออกนะครับว่าอะไรบ้างที่ถูกห้ามนำไปใช้ในแคมเปญของนักการตลาดทุกท่าน
จากกฎเหล็กทั้ง 6 ข้อนี้เล่นเอานักการตลาดหนาวๆ ร้อนๆ กันเลยครับ ผมได้ทราบข่าวนี้ก็เลยโทรศัพท์ไปคุยกับตัวแทน เฟซบุ๊ค ในเมืองไทย ก็ได้ความคอนเฟิร์มกันไว้ตามกฎเหล็กนั่นละครับ ผมเอากำลังใจช่วยให้คุณผู้อ่านรอดพ้นจากกฎเหล็กอันตรายนี้ไปได้ทุกคน และทุกแบรนด์นะครับ
ทีนี้มาอ่านกันต่อว่า ในแต่ละวันมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตจะมีพฤติกรรมการใช้กิจกรรมออนไลน์ที่เปลี่ยนแปลงเสมอ ไม่ว่าจะเกิดกับกิจกรรมออนไลน์เดิม และกิจกรรมออนไลน์ที่เกิดขึ้นใหม่ ผลการสำรวจล่าสุดของ "เนคเทค" กับผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย พบว่า กิจกรรมอีเมล ค้นข้อมูล และตามข่าว ยังเป็นกิจกรรมออนไลน์ยอดฮิตของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในไทยอยู่ และพบว่าพฤติกรรมการทำกิจกรรมของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมีการใช้ผ่านสมาร์ทโฟนที่มากขึ้นอีกด้วย รวมไปถึงการใช้งานแอพพลิเคชั่นด้วยสมาร์ทโฟนก็มีอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นเช่นกัน ถึงแม้ว่ากิจกรรมอีเมลจะเป็นกิจกรรมออนไลน์ที่คนไทยนิยมสูงสุดบนโลกอินเทอร์เน็ต คือ ร้อยละ 27.2 แต่พฤติกรรมการใช้อีเมลของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตก็เปลี่ยนแปลงไป และก็จะเปลี่ยนแปลงมากขึ้นในปีนี้ นักการตลาดที่ใช้อีเมลเป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับลูกค้าและสมาชิกก็จะต้องปรับตัวให้ทันกับความท้าทายที่เกิดขึ้นกับอีเมลปี 2554 นี้ มีความท้าทายอะไรบ้าง มาดูกัน...
ความท้าทาย 1 อีเมลเป็นเพียงแค่หนึ่งในช่องทางสื่อสาร ยังมีช่องทางสื่อสารอื่นๆ อีกมากที่สามารถทดแทนได้ เช่น บริการข้อความสั้น เว็บไซต์สังคมออนไลน์ เป็นต้น กระแสสังคมออนไลน์ทำให้พฤติกรรมของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเปลี่ยนแปลงไป ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตแสดงออกมากขึ้น อยู่บนโลกออนไลน์นานขึ้น ต้องการสื่อสารแบบทันทีทันใด กิจกรรมเหล่านี้อาจจะมาทดแทนอีเมลได้ อย่างที่เราเห็นในเว็บไซต์สังคมออนไลน์อย่าง Facebook, Twitter, Foursquare หรือ YouTube ถึงแม้ว่าเว็บไซต์สังคมออนไลน์เหล่านี้ ยังจะต้องพึ่งพาอีเมลในการลงทะเบียน และส่งข้อความเตือนก็ตาม แต่ความต้องการอยากรับรู้ข่าวสารผ่านอีเมล ก็อาจจะได้รับการตอบรับที่น้อยลงได้
ความท้าทาย 2 โลกของอุปกรณ์เคลื่อนที่กำลังจะมา การใช้งานอินเทอร์เน็ตเริ่มเปลี่ยนแปลงไป การใช้อินเทอร์เน็ตผ่านจอคอมพิวเตอร์กลายมาเป็นผ่านหน้าจอที่มีขนาดเล็กลงอย่างโทรศัพท์มือถือ สมาร์ทโฟน และก็แทบเล็ต ถึงแม้ว่ากลุ่มผู้ใช้งานเหล่านี้อาจจะยังเป็นกลุ่มที่เล็กอยู่ก็ตาม แต่พวกเขาคือผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงที่นักการตลาดเองก็อยากจะเข้าถึงให้มากที่สุด อีเมลที่ส่งให้ผู้อ่านก็ต้องสามารถที่จะรองรับการใช้งานบนหน้าจอที่เล็กลงได้ แต่ข่าวดี คือ การรับอีเมลจะรับอีเมลได้ถี่ขึ้นจนเกือบจะทันทีทันใด
ความท้าทาย 3 อีเมลในกล่องข้อความมีมากเกินไป คุณสังเกตไหมว่าปริมาณอีเมลของคุณในกล่องข้อความ หรือ Inbox มีมากขึ้นเรื่อยๆ ในแต่ละวัน ทั้งอีเมลที่ต้องการรับและอีเมลที่ไม่ต้องการรับ หรือสแปมเมล ผู้รับเริ่มจะไม่สามารถบริหารอีเมลจำนวนมากในแต่ละวันได้ ผู้รับจึงจะต้องหาวิธีการจัดการกับอีเมลที่ไม่ต้องการ และก็จัดการกับอีเมลประชาสัมพันธ์ของคุณด้วยการยกเลิก หากผู้รับไม่เห็นประโยชน์ที่จะรับอีเมลของคุณอีก และที่สำคัญ ลูกค้าและสมาชิกของคุณก็จะให้ความสนใจในอีเมลของคุณน้อยลง เพราะพวกเขายังมีอีเมลอีกมาก ที่จะต้องอ่านรอเขาอยู่
ความท้าทาย 4 ผู้รับอีเมลสามารถจัดการกับอีเมลได้มากขึ้น ปัญหาอีเมลมากเกินไปในกล่องข้อความทำให้ผู้ให้บริการอีเมลเพิ่มฟังก์ชัน หรือความสามารถพิเศษให้กับผู้ใช้งานได้จัดการกับอีเมลเหล่านี้ เช่น Gmail เพิ่มฟังก์ชัน Priority Inbox ที่คุณสามารถคัดเลือกอีเมลสำคัญเก็บไว้อีกทีหนึ่ง นอกเหนือจากกล่องข้อความปกติ หรือ Hotmail เพิ่มฟังก์ชัน Sweep ที่ช่วยให้คุณสามารถจัดการอีเมลแบบรวมได้ง่ายมากขึ้น เช่น ลบ ย้าย อีเมลทั้งหมดจากผู้ส่งรายใดรายหนึ่ง ที่ง่ายมากขึ้น ดังนั้น ผู้รับเองก็สามารถจัดการกับอีเมลที่ไม่มีประโยชน์กับเขาได้ง่ายมากขึ้น
ความท้าทาย 5 การจัดการอีเมลจากพฤติกรรมการอ่านอีเมล ผู้ให้บริการอีเมลเล็งเห็นถึงปัญหาของผู้ใช้อีเมล และปริมาณสแปมเมลที่มากขึ้นทุกวัน ผู้ให้บริการอีเมลจึงหาวิธีการจัดการกับอีเมลเหล่านี้ เพื่อให้ผู้ใช้งานอีเมลมีความสะดวกและก็พอใจในบริการอีเมลมากขึ้น มาตรการหนึ่งที่จะเห็นในเร็วๆ นี้ คือ การจัดการอีเมลจากพฤติกรรมของผู้อ่านอีเมลเอง จากเดิมเราจะต้องเป็นผู้กำหนดว่าผู้ส่งรายนี้เป็นสแปม หรือ จัดการอีเมลที่ต้องการให้อยู่ในกล่องข้อความ เป็นต้น ต่อไปนี้ ผู้ให้บริการอีเมลจะพิจารณาจากพฤติกรรมของผู้อ่านเอง อาทิเช่น อีเมลที่เปิดและลบบ่อยก็จะพิจารณาว่าเป็นสแปม อีเมล ที่เปิดประจำก็จะถูกพิจารณาให้เป็นผู้ส่งที่ดี อีเมลที่มีการตอบกลับก็จะถูกพิจารณาว่าเป็นอีเมลที่ดี เป็นต้น ดังนั้น หากอีเมลของคุณไม่มีคุณภาพในเนื้อหา คุณก็อาจจะถูกพิจารณาเป็นสแปมได้
ความท้าทาย 6 บริการข้อความของ Facebook กำลังจะมา เป็นที่ทราบกันว่า Facebook เป็นเว็บไซต์สังคมออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุด มีสมาชิกกว่า 500 ล้านคนทั่วโลก โดยเป็นคนไทยกว่า 6 ล้านคน ดังนั้น กิจกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นใน Facebook ย่อมมีผลกระทบต่อพฤติกรรมการใช้งานอินเทอร์เน็ตเป็นแน่ ในปีที่จะถึงนี้ Facebook จะเปิดตัวบริการข้อความใหม่ที่ผู้บริโภคสามารถที่จะโพสต์ข้อความ แชท และอีเมลในที่ที่เดียวกัน พฤติกรรมของผู้บริโภคจะต้องเปลี่ยนแปลงแน่ แต่ยังไม่รู้ว่าจะเป็นไปในทางที่ดีหรือร้ายต่อการตลาดอีเมล
อย่างไรก็ตามผมแนะนำให้เตรียมตัวเตรียมใจไว้เสียแต่เนิ่นๆ ในการเปลี่ยนแปลงเปลี่ยนไปเพื่อการเติบโตของธุรกิจออนไลน์แบบ Facebook ที่ได้เต็มๆ อย่างเสือนอนกินมาเลย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น